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IT 기술 발전으로 무의식속 욕망 측정

IT문화원칼럼. URL: http://ith.kr/column/20130402_kh.html


IT 기술 발전으로 무의식속 욕망 측정

KH. 2013.04.02.

- 김중태 (IT문화원 원장)

기업 소비자가 무엇을 원하는지 알아내려고 많은 노력을 해왔다. 소비자가 원하는 제품을 내놓으면 돈을 벌기 때문이다. 그러나 소비자의 욕망을 알아내기란 쉽지 않았다. 소비자의 욕망이 무의식 속에 가려져있기 때문이다. 잘트먼(Zaltman) 하버드대 교수는 구매욕구의 95% 이상이 무의식 영역에 있다고 말한다. 과거에는 이런 무의식 영역에 존재하는 욕망을 측정하기 어려웠지만 IT 발달로 사람들의 무의식에 내재된 욕망 측정이 가능해졌다.

미국의 보험회사인 ‘프로그레시브 인슈어런스(Progressive Insurance)’는 고객의 차에 마이레이트(MyRate)라고 하는 차량운행기록장치를 장착해 소비자의 욕망을 측정했다. 이를 통해 A고객은 주말에만 차를 운전하는 반면, B는 매일 유흥가를 다니면서 난폭운전을 한다는 사실을 알 수 있게 되었고, 보험사는 A에게는 보험료를 더 할인해준 반면 B에게는 보험료를 올렸다. A는 낮은 가격에 기뻐하며 재계약을 했지만 B는 오른 가격에 화를 내며 다른 보험사로 옮겼다. 이 방법을 통해 프로그레시브는 사고 보상금을 크게 줄일 수 있었고, 수익률이 개선되었다. 그 결과 순식간에 미국의 600개 보험사 중에서 수익률 2위, 3번째 규모의 자동차 보험사가 되었다. 프로그레시브 보험사는 위치 정보가 욕망 정보임을 알았던 것이다. 주말마다 산에 주차한다면 이 사람은 99%의 확률로 등산에 욕망이 있다는 사실을 알 수 있을 것이고, 주말마다 낚시터에 주차한다면 낚시에 욕망이 있다는 사실을 알 수 있다. 지금 이순간 A가 B옷가게에 들렀다면, 이 사람은 B회사의 옷에 욕망이 있다는 사실을 알 수 있다.

이처럼 욕망을 측정하는데 IT가 도입되어 마케팅에 응용하기 시작했는데, 이를 뉴로마케팅이라고 말한다. 뉴로이미징 기법에는 fMRI(functional Magnetic Resonance Imaging), SPECT(Single Photon Emission Computed Tomography), PET(Positron Emission Tomography) 등이 있으며 이들 중 fMRI가 뉴로마케팅에 가장 널리 활용되고 있다.

아모레퍼시픽이 화장품 용기에 대한 반응을 얻고자 할 때 사용한 방식이 바로 fMRI 방식이다. 만약 인지형 방법인 설문조사를 했다면 많은 여성이 검정색이나 사각형 용기를 남성적인 용기라며 싫어했을 것이다. 여성이라면 원형에 핑크색이 어울린다고 대답을 할 것이다. 그러나 fMRI로 뇌사진을 찍은 결과는 달랐다. 여성들은 사각형 용기에 긍정적 뇌파를 보낸 것이다. 아모레는 뇌 분석결과를 바탕으로 사각형 용기를 사용한 헤라의 카타노크림을 출시했다. 일반적으로 기초 화장품은 원통형 용기에 담는다는 관행을 깬 용기 모양이다. 카타노크림은 2006년에 아모레퍼시픽의 최대 히트 상품이 됐다. 아모레 외에도 혼다, 캠벨, 월마트, 펩시 등 많은 기업이 IT기술을 마케팅에 활용하고 있다.

이러한 사례들이 의미하는 바는 사람의 욕망은 의식적인 이성만으로 설명되지 않는다는 사실이다. 소비자 자신도 모르는 무의식과 육체적 반응이 욕망의 발현에 깊이 관여하고 있음을 보여주는 사례다. 따라서 미래의 비즈니스는 이러한 욕망을 어떻게 잘 측정하느냐에 달려있다고 할 수 있다.

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