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소셜커머스는 진화 중

IT문화원칼럼. URL: http://ith.kr/column/20140416_sisa.html


소셜커머스는 진화 중

시사저널 2014.04.16.

- 김중태 (IT문화원 원장)

그루폰에서 쿠팡, 카카오커머스까지 소설커머스 급성장

초기의 소셜네트워크는 온라인을 통한 인간관계의 확장에 머물렀기 때문에 오프라인에 영향을 주지 않았다. 싸이월드가 수 천 만 명의 회원을 가졌어도 동네 식당의 음식가격을 내리는 영향력을 보여주진 않았다. 그러나 최근 소셜네트워크의 확산은 정보 공유와 평판의 공유를 거쳐 욕구의 실천이라는 행동으로 옮겨가고 있으며, 온라인의 파워를 오프라인으로 확산하고 있다. 이러한 변화를 보여주는 현상 중 하나가 소셜커머스의 등장이다.

소셜커머스(Social commerce)라는 말은 2005년 야후의 쇼퍼스피어(Shoposphere)를 통해 처음 소개되고, 그루폰을 통해 자리잡았다. 소셜커머스의 한 분야인 소셜쇼핑은 소셜네트워크를 통해 연결된 사람들과 함께 하는 쇼핑을 말하는데, 그루폰(groupon.com)이 대표적인 서비스다. 그룹폰은 시카고대 행정대학원을 중퇴한 28살의 앤드류 메이슨이 창업한 사이트다.

그루폰이라는 소셜쇼핑은 참으로 간단한 구조를 가지고 있다. ‘모이면 싸진다’는 단순한 주제를 IT플랫폼과 시스템으로 구현한 것이다. 김밥 한 줄은 할인해주지 않지만, 김밥 천 줄을 주문하면 가격이 할인되는 원리다. 모이면 싸진다는 것은 누구나 알지만 오프라인을 통해 천 명을 모으기란 어려운 일이었는데, 그루폰은 아무 상관 없는 사람 천 명을 모을 수 있게 해주었다. 모이면 싸진다는 단순함을 IT로 구현함으로써 소셜쇼핑의 열풍을 태동시킨 것이다.

한국에서도 그루폰을 베낀 티몬(티켓몬스터)를 비롯하여 수 십 개의 그루폰 카피 서비스가 등장했는데, 현재는 티몬, 쿠팡, 위메프(위메이크프라이스)의 3강이 시장을 장악하고 있다. 티몬은 2010년 5월부터 서비스를 시작했고, 쿠팡은 2010년 8월부터, 위메프는 2010년 10월부터 서비스를 시작했다.

소셜쇼핑의 등장과 성장으로 인해 기존 유통시스템의 구조는 위협을 받고 있다. 기존 온라인 유통의 강자인 오픈마켓이 소셜쇼핑의 성장으로 사업구조에 약점을 보인 것이다. 오픈마켓은 유통업자와 구매자(소비자) 사이를 중개하는 사이트다. 그런데 그루폰과 같은 소셜쇼핑은 높은 중간마진을 챙기는 유통업자를 배제시키고 제조사인 ‘공장, 식당, 농장, 여행사’와 구매자를 직접 연결시킴으로써 유통업자가 가져갈 마진이 빠진 파격적인 가격 할인을 끌어낸다. 오픈마켓과 차이점이라면 중간유통상이 아닌 제조사와 소비자 사이의 직거래인 동시에, 소비자가 한 명이 아닌 다수라는 점이다.

이러한 그루폰의 모델은 유통의 혁명을 가져왔다. 제조사나 소비자 모두 손해볼 것이 없는 거래이기 때문이다. 거래가 성사되면 한 번에 큰 매출을 올릴 수 있고, 거래가 불발되어도 소셜쇼핑 사이트를 통해 회사나 식당 홍보를 한 셈이니 역시 이익이다. 거래가 성사되면 실제로 매출 이익이 발생하고, 불발되어도 마케팅 효과가 있으니 거래 기업으로서는 소셜쇼핑의 제안을 거절할 이유가 없다.

티몬의 경우 시작 당시에는 5명으로 시작했지만 3년이 지나자 1100명으로 직원이 증가했다. 위메프는 고객센터상담원만 700명이며, 2014년 5월까지 상담원을 1100명으로 증가시킬 예정이다. 이처럼 현재 소셜쇼핑 업체는 시장 크기를 키워나가면서 치열한 싸움을 벌이고 있다. 2013년 7월에 쿠팡이 월거래액 1천 억 원을 돌파하면서 티몬과 시장 1등을 다툴 것으로 알았는데, 위메프가 2013년 12월에 월거래액 1500억 원으로 업계 1위에 올라서는 변화가 일어났다. 이처럼 1위부터 3위까지는 매달 순위가 바뀌는 중이다. 현재 세 업체 모두 월거래액이 1천 억 원을 넘기면서 연간 거래액은 서비스 별로 1조 원을 넘긴 상태다. 세 업체만 4조 원이 넘는 시장을 형성해가고 있는 셈이다.

시장이 커지면서 서비스 내용과 상품 구성도 계속 바뀌고 있다. 2013년 주목을 끈 분야는 뷰티 쪽이다. 위메프의 경우 2013년 화장품과 뷰티 카테고리가 전년보다 174% 증가했다. 신규상품으로 등록되는 상품만 하루 40~60개, 연간 1만 개에 이를 정도로 인기 있는 카테고리가 되었다. 티몬도 2013년에 화장품, 뷰티 카테고리 매출이 전년대비 200%의 높은 성장세를 보였다. 대표상품인 'BRTC' 제품은 2013년에 티몬에서만 100만 개가 팔릴 정도였다. 소셜쇼핑 3사의 거래액 비중은 업체 별로 조금씩 다른데, 티몬의 경우 배송상품이 67%, 지역 19%, 여행/레저 12%, 문화 2%를 차지하고 있다. 거래 단말기 비중은 티몬의 경우 이미 2013년 9월에 거래액의 절반 이상이 모바일로 이루어지고 있다고 발표했다. 2014년부터는 대부분의 소셜쇼핑 거래의 60%가 모바일로 이루어지고 있다.

앞으로도 소셜쇼핑은 꾸준하게 증가할 것으로 보고 있다. 그러나 소셜쇼핑의 고비용 저이익 구조, 소비자 불만 등 해결해야 할 문제도 많으며, 새로운 형태의 소셜커머스 등장과 같은 변수가 있어서 지금처럼 소셜쇼핑의 3강 구도가 계속 지속될 것이라고 낙관하기는 어렵다.

대표적인 예로 카카오톡의 커머스를 들 수 있다. 카카오톡의 경우 2013년 모바일게임의 총매출만 8천 억 원을 넘기면서 게임업계의 새로운 강자로 급부상했다. 많은 사람들이 게임 쪽만 신경 쓰고 있는데, 커머스도 빠르게 성장하고 있다는 점을 주목해야 한다. 카카오톡 선물하기의 경우 총거래액은 발표가 되지 않아 정확한 거래액을 알 수 없지만, 제품 수의 증가를 통해 성장세가 무섭다는 점은 추론할 수 있다.

카카오톡의 선물하기 상품수는 8건으로 시작해서 2010년 12월에 100품목, 2011년 12월 1400여 품목에 불과했으나, 2012년에는 500여개 브랜드 1만 3천 제품으로 증가하고, 다시 1년 뒤인 2013년 13월에는 1400여개 브랜드 6만 2천 건으로 급격하게 증가했다. 카카오 커머스 브랜드에는 현대백화점 전문관까지 입점해있으며, 몇 천 원짜리 커피 기프티콘은 이제 백 만원 짜리 다이아몬드 반지를 판매할 정도로 상품 범위도 확대되었다. 구매형태도 선물하기에서 자신이 필요한 제품의 구매로 변화하고 있으며, 카카오 커머스는 식품, 육아용품, 보석, 공산품, 공연 등으로 품목이 확대되면서 온라인 백화점으로 변화하고 있다. 따라서 2014년부터 카카오 커머스의 거래액도 크게 급증할 전망이다. 경쟁 서비스인 라인과 밴드도 선물하기 기능을 확대하고 있다. 따라서 소셜쇼핑인 티몬으로 급성장을 시작한 한국의 소셜커머스는 카카오톡, 라인, 밴드와 같은 소셜 플랫폼의 커머스 진출로 다시 한 번 변화를 맞이할 전망이다.
특히 최근 카카오톡은 뱅크월렛 카카오이라는 가상화폐를 친구에게 송금하는 서비스에 이어, PG모듈통합을 진행하고 있다. 현재는 결제 때마다 신용카드 입력이나 휴대폰 인증을 거쳐야 하는데, 통합이 이루어질 경우 최초 거래에만 신용카드 정보를 입력하고 이후에는 카카오톡 비밀번호 입력만으로도 결제가 가능해져서 결제방식이 매우 간소화되며, 결제 금액도 고가로 향상된다. 중소쇼핑몰의 결제를 카카오톡으로 할 가능성도 높다. 이처럼 카카오톡에 결제모듈이 붙을 경우에는 카카오톡은 금융서비스와 결합된 새로운 서비스로 진화하게 되고, 오픈마켓, 소셜쇼핑 등과 정면 대결이 이루어질 전망이다.

결국 이들 기업의 회귀점은 하나다. 모바일 전자상거래 시장의 주도권 장악이다. 기존의 백화점 할인마트와 같은 오프라인 유통업체도 모바일 전자상거래를 잡으려 하고 있고, 오픈마켓과 소셜쇼핑, 카카오톡 등의 SNS, 네이버 등의 포탈도 모바일 전자상거래를 최종 목표로 하고 있다. 다시 말해서 소셜커머스는 여전히 진화 중이며, 최종 승자는 누구라고 예측할 수 없는 상황인 것이다.

잡지칼럼